Die versteckten Kosten, die der deutsche E-Commerce vergisst
Jeder Markt hat seine eigenen Kosten, die eine Umsatzzahl geflissentlich übergeht. Im deutschen und DACH-E-Commerce beißen ein paar davon härter als anderswo.
Retouren. Deutsche Käufer schicken mehr zurück als fast alle anderen, besonders in Fashion, wo die Retourenquoten sehr hoch klettern können. Jede Retoure macht den Umsatz rückgängig und lässt den Großteil der Kosten stehen: Hinversand, Rückversand, Handling, manchmal ein Produkt, das sich nicht mehr weiterverkaufen lässt. Am Bruttoumsatz gemessen sieht die Kampagne gut aus. Nach Retouren gemessen sieht sie womöglich ganz anders aus.
Versand. Kostenloser oder günstiger Versand ist fast schon eine Erwartung, und das heißt: Der Shop trägt ihn meistens selbst. Diese Kosten liegen komplett außerhalb der Ad-Plattform, der ROAS bekommt sie also nie zu Gesicht, aber sie gehen direkt von der echten Marge jeder Bestellung ab.
Zahlungsgebühren. Zwischen Kartengebühren, PayPal, Klarna und dem ganzen Rest zwackt jede Bestellung ein Stück für die Zahlungsebene ab, bevor überhaupt etwas bei dir ankommt. Pro Bestellung klein, über den Monat spürbar.
MwSt und Preise. Sauber gehandhabt ist das weniger eine "Kosten" als ein Grund, genau hinzuschauen, welche Zahl du überhaupt Umsatz nennst. Brutto und netto durcheinanderzubringen ist einer der leichtesten Wege, eine Zahl aus Versehen zu schönen.
An einer einzelnen Bestellung sieht man, wie schnell das kippt, gerade in Fashion mit hoher Retourenquote:
| Position | Betrag |
|---|---|
| Bestellwert (brutto) | 89,00 € |
| − MwSt (19 %) | −14,21 € |
| − COGS | −33,00 € |
| − Versand (hin, anteilig retour) | −8,50 € |
| − Zahlungsgebühr | −2,20 € |
| − anteilige Retourenkosten (bei 40 % Quote) | −11,00 € |
| = Deckungsbeitrag vor Ad Spend | 20,09 € |
Beispielrechnung. Vor Werbeausgaben bleiben von 89 € rund 20 € übrig. Wer jetzt noch 25 € pro Bestellung fürs Neukunden-Ad ansetzt, macht mit genau dieser "profitablen" Bestellung Verlust, ohne dass es der ROAS je zeigen würde.
Nichts davon taucht im ROAS auf, denn der endet bei Umsatz und Werbeausgaben. Zieh es ab, und das ehrliche Bild kommt zum Vorschein, und genau dafür sind echter ROI und Cost Tracking gebaut: jede dieser Kosten einmal zurück ins Bild holen, sodass die Zahl, mit der du arbeitest, sie schon berücksichtigt.
Für einen Markt, der auf Effizienz achtet, ist das das ganze Spiel. Die Säule ist ROAS ist nicht Profit, und morgen geht es darum, diese ehrliche Zahl board-ready zu machen, in PDF-Export: board-ready ROI.